A cég azzal védekezett, hogy az üzenet az volt, hogy a kozmetikumot bőrszíntől függetlenül bárki használhatja, nem pedig az, hogy a fehér bőr kívánatosabb lenne a sötétnél. Annak fényében, hogy a világ más részein ugyanez a cég éppen világosító hatást ígérve adja el a termékeit, a mentség meglehetősen képmutató.
Malajziában egy hasonló reklám ennél is messzebbre ment: olyan történetet mutatott be, amelyben a leendő férj udvarláskor fűt-fát ígér, a házasságkötés után viszont rendszeresen megalázza, végül pedig kidobja a feleségét, Syát. Az asszony a nővérénél talál menedéket, aki vigasztalja és egy üveg bőrfehérítő tonikot ad neki. Egy hónappal később a férj bűnbánón könyörög megbocsátásért az immár fehér bőrű Syának – aki azonban újonnan nyert önbizalma birtokában faképnél hagyja őt. A cég a felhördülésre úgy reagált, hogy a családon belüli erőszak ellen akart fellépni. Csakhogy, kontráztak rá a helyi nőjogi aktivisták, egy nő nem azért érdemel tiszteletet, mert fehér bőrű, hanem mert ember.
Kolorizmus
A gond az, hogy tömeges tiltakozást csak a nagyon egyértelmű rasszizmus von maga után. Árnyaltabb tálalás esetén probléma nélkül lehet a fehér bőr idealizálásával profitot termelni, egyben fenntartani azt a rendszert, amely különösen Afrika és Ázsia több országában, de valamilyen mértékben gyakorlatilag az egész világon hátrányba hozza a sötét bőrű személyeket a társadalom számos szegmensében – például a munkaerőpiacon, az egészségügyben, az oktatásban, az igazságszolgáltatásban és a társkeresésnél is. A reklámok rá is játszanak a diszkriminációra, így újratermelik azt: Indiában például visszatérő téma bennük, hogy a nő búslakodik, mert nem kapta meg a vágyott állást, ám a megfelelő termék használata után, világosabb bőrrel rögtön felveszik.
Ennek az Alice Walker afro-amerikai írónő által 1982-ben „kolorizmusnak” elkeresztelt jelenségnek történelmi eredete van: a sötét bőrhöz a szabadban, tűző napon végzett kemény fizikai munka, így az alacsony társadalmi helyzet (Indiában például az „érinthetetlenek” kasztja), míg a világos bőrhöz a beltéri, kényelmes élet, a nemesi származás és a magas státusz társult, a (fizikai és erkölcsi) tisztasággal együtt. I. Erzsébet angol királynő mérgező ólomszulfát-tartalmú krémmel érte el halottsápadtságát. Az előkelő hölgyek, ha nem is folyamodtak mindig ilyen szélsőséges praktikákhoz, egészen az 1920-as évekig kesztyűkkel, hatalmas kalapokkal, fátylakkal és napernyőkkel védték bőrük arisztokratikus fehérségét.
Coco Chanel divattervező az elsők közt hozta divatba a lebarnult bőrt, amihez immár a női felszabadultság egy sajátos formája: több szabadidő, az egészséges, sportos, utazó élet társult, szemben az irodában görnyedő hivatalnok immár betegesnek számító sápadtságával. Az új irány azonban nem eredményezett radikális változást: a más rasszba tartozó, eredendően sötét bőrű emberek helyzetét (mivel a túl sötét azért továbbra sem számított esztétikusnak!) nem javította, ellenben a fehér bőrűeket önbarnító krémek vásárlására, (a hetvenes évektől) szoláriumozásra, de minimum sötétebb árnyalatú alapozók használatára késztette. Itt a nők azóta is sok időt, pénzt és energiát fordítanak a fehérség megszüntetésére – pár ezer kilométerrel távolabb pedig annak elérésére. A kozmetikaipar szempontjából ez nagyon is logikus: a cél, hogy a nők sehol ne érezzék jól magukat a bőrükben – hiszen aki elégedett magával, kevesebbet vagy semmit nem költ a külseje megváltoztatására.
A fehérség tisztaság?
A fehérítő termékek évente 10 milliárd dolláros iparágat tesznek ki. A leginkább érintett ország India. Itt a Fair and Lovely termék a legnépszerűbb, amelyet rendszeresen bollywoodi hírességekkel reklámoznak. A bőrfehérítés Bangladesben, Kínában, Egyiptomban és számos egyéb országban is elterjedt. Japánban például az a mondás járja, hogy „a fehér bőr hét hibáért kárpótol”, azaz ennyi előnytelen esztétikai vonást ellensúlyoz. Felmérések szerint a szudáni egyetemista lányok háromnegyede, Dél-Koreában, Malajziában, a Fülöp-szigeteken és Hong-Kongban pedig 10-ből 4 nő használ bőrfehérítő termékeket. Különösen akkor, ha az anyai/rokoni minta, valamint a családi nyomás is erre sarkallja őket: a világos bőrű lányt könnyebb férjhez adni. (Az már egy másik probléma, hogy aztán a fehérítő mellékhatása miatt nem esik teherbe.) A világosabb bőrű nőt honfitársai is előnyben részesítik (a malajziai férfiaknak például 74 százaléka nyilatkozta egy felmérésben, hogy a partnere jobban tetszene neki fehérebb bőrrel), és annak esélye is megnő, hogy nyugati férjet fog magának. Ennek különös jelentősége van a régió legszegényebb országában, „Ázsia Mexikójában”, a Fülöp-szigeteken, ahonnan nagy tömegek igyekeznek jobb körülmények közé menekülni. Egy részük Európába is eljut (még gazdagabb szlovákiai szomszédaink körében is elkezdtek házvezetőnőként divatba jönni, mert a gyereket is megtanítják angolul), sokan azonban Dél-Koreában helyezkednek el kiszolgáló munkakörben. Ott már közmondásossá vált a sértés, hogy „úgy nézel ki, mint a háztartási alkalmazott” – egy fülöp-szigeteki nő számára pedig bók, ha valamivel világosabb bőre miatt koreainak nézik.
Különös képmutatás észlelhető abban a jelenségben, hogy az általunk is jól ismert kozmetikai cégek egészen másképp beszélnek hozzánk és a fenti országok nőihez. Nálunk az utóbbi években ráálltak az önelfogadás propagálására, sőt (ugyan nem makulátlan, de mindenképpen újszerű) kampányokat indítottak a „természetes szépségért” – odaát pedig azt üzenik a nőknek, hogy a bőrfehérítés (azaz önmaguk megváltoztatása) elengedhetetlen a sikerükhöz. Nigériában például a Fairness testápoló reklámja verte ki a biztosítékot, amiben az ország szépségkirálynője bizonygatta, hogy a fehér bőr nemcsak a közérzetét javítja, de még fiatalítja is. Ugyanezt a márkát gondolták helyesnek „a fehérség tisztaság” szlogennel népszerűsíteni – ezért kénytelenek voltak utólag elnézést kérni.
Az utóbbi években az ipar megcélozta a férfiakat – egy népszerű indiai színész adta az arcát a Fair and Handsome termékhez –, sőt a gyerekeket is: egy 2008-as felmérés szerint Indiában a vásárlók mintegy 12 százalékát 12 és 14 év közöttiek teszik ki. Ennek az az oka, hogy a nagyon sötét bőrűeket már kiskoruktól fogva szekálják, kiközösítik társaik. Mondhatnánk persze, hogy hasonló trendek a nyugati kultúrkörtől sem állnak távol, nálunk használnak sminket, kozmetikumokat akár már tíz év alatti kislányok is, és felnőtt ember pedig végképp azt tesz a testével, amit akar, joga van az ízlése szerint változtatni rajta. Csakhogy felmerülnek itt még további problémák: a fehérítőszerek gyakran mérgező anyagokat tartalmaznak. Továbbra is érvelhetünk azzal, hogy ez sok, nyugati szépségipari termékre is igaz, viszont, a bőrfehérítés divatjával érintett országok többségében nem annyira szigorú a fogyasztóvédelem, mint Európában vagy az Egyesült Államokban, nem kötelező feltüntetni az összetevőket, így az informált döntés lehetősége korlátozott. (Igen nagy ráadásul ezeknek a termékeknek a feketepiaca.)
A veszélyes összetevők – a szteroidok, a higany és a leggyakrabban használt (és számos országban betiltott) hidrokinin – káros mellékhatásai széles skálán mozognak. A bőr kipirulása, foltosodása, hegesedése még a legenyhébb következmény (utóbbit aztán újabb fehérítő szerekkel igyekeznek a pórul jártak eltüntetni…). A bőr elvékonyodása növeli a bőrrák esélyét, és számolni kell belső szervi mellékhatásokkal: reprodukciós zavarokkal, vese- és májkárosodással, valamint idegrendszeri tünetekkel.
A sötét gyönyörű
Néhány gyártó a természetes alapanyagú, így nem ártalmas bőrvilágosító készítmények terjesztésével próbálkozik, de ez aligha segít például az indiai nyomortelepeken, ahol a nők nem tudják megvenni a biztonságosabb termékeket, így – mivel a sötét bőrszín akkora stigma – a takarítási vagy ruhafehérítési célra szánt kemikáliákat is képesek az arcukra tenni.
A probléma gyökerét célozzák a felvilágosító kampányok. Az Egyesült Államokban – a rendkívül bizarr „barna papírzacskó próba” hazájában, ami azt jelenti, hogy bizonyos egyetemi klubokba nem vesznek fel a papírzacskó színénél sötétebb bőrű tagot! – nagy sikert aratott a természetes afro-amerikai bőrszínt és hajat elfogadtató Black is Beautiful mozgalom, ami még a hatvanas években, a fekete polgárjogi törekvésekkel egy időben indult útjára.
Indiában Anjhula Singh Bais szupermodell a közelmúltban visszautasította a bőrfehérítő reklámban való szereplési lehetőséget és a vele járó szép summát – azzal az indokkal, hogy aggódik a gyerekekért és nem szeretne számukra káros üzenetet közvetíteni. Szerinte a világos bőrhöz kapcsolódó megszállottság a gyarmati kor csökevénye, amitől mielőbb meg kellene szabadulni. A Women of Worth szervezet 2008-ban indította Dark is Beautiful elnevezésű kampányát, amely a szépség számos árnyalatára igyekszik felhívni a figyelmet. A kampány arca a népszerű indiai színésznő, Nandita Das. Elmondta, hogy pályája során rendszeresen konfliktusba került, mert amikor közép- vagy felsőosztálybeli nőket játszott, ki akarták világosítani a bőrét, amihez ő nem járult hozzá. Azóta is ezrével özönlenek hozzá a levelek elkeseredett nők történeteivel, akik közül nem egynek már az öngyilkosság is megfordult a fejében bőre árnyalata miatt. Mégsem akar a divatnak/a követelményeknek behódoló kollégái vagy a gyártók ellen fordulni. Meggyőződése szerint a problémát a maga helyén kell kezelni: a fejekben.
És mielőtt megnyugodnánk, hogy tőlünk mindez messze van: Magyarországon az örökbefogadásra jelentkezők kétharmada kizárólag világos bőrű gyereket szeretne magához venni…
